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Social Media intern – Lehren aus dem Jack-Wolfskin-Debakel

Innerhalb der ganzen Debatte um die Abmahnpraxis von Jack Wolfskin, die Patrick Breitenbach heute schön zusammenfasst und um eine Marken-Diskussion erweitert, beschäftigt mich sehr stark das Problem der internen Kommunikation.

Was die Blogosphäre umtreibt und die klassischen Medien aufmerksam werden lässt: Hier wird mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Warum hat das Unternehmen nicht versucht, sich mit den angeblichen Urheberrechts-Verletzern zu einigen, bevor die Anwälte eingeschaltet wurden? Die betroffenen Angebote wurden ohnehin sofort von der Angebotsplattform DaWanda entfernt. Die Antwort: Unternehmen haben für Plagiatsfälle für gewöhnlich einen festen Workflow, und der endet immer beim Firmenanwalt. Dieser ist für Juristisches zuständig, die PR-Abteilung für das Markenbild.

Und genau solche Trennungen funktionieren im Zeitalter des Web 2.0 nicht mehr.

Alles was ein Unternehmen tut, findet heutzutage kinderleicht den Weg ins Netz. Ein unzufriedener Kunde kann einen Proteststurm anfachen. Die Macht der Blogger besteht darin, einzelne Vorgänge aufzugreifen und durch ihr Netzwerk blitzschnell zu verbreiten. Dabei mögen Sachlichkeit und Fakten in manchen Fällen auf der Strecke bleiben, doch was hilft das dem Unternehmen? Die Marke ist schnell beschädigt, und oft versteht das Unternehmen nicht einmal, welcher Tornado die positiven Werte weggefegt hat, auf die man bislang gebaut hat.

Jack Wolfskin verkauft Freiheit und Natur, vereint Abenteuer mit Komfort und Sicherheit. Und plötzlich schämen sich beinharte Fans der Marke, das Tatzenlogo auf der Straße zu zeigen.

Wie lassen sich solche Markendebakel verhindern? Natürlich muss in Unternehmen noch ein Verständnis für die Dynamik des Mitmachweb wachsen. Doch bereits jetzt sollte klar sein, dass die interne Kommunikation den Herausforderungen angepasst werden muss, die das Web als Sprachrohr des Konsumenten mit sich bringt.

Unternehmen brauchen flache Hierarchien und geeignete Tools, um im Kampf um die Marke zu bestehen. Die interne Kommunikation per Microblogging etwa ermöglicht schnelle Abstimmungen mit allen möglichen Betroffenen, so kann die PR-Abteilung ihr Veto gegen allzu schnelle juristische Schritte einlegen. Jeder Unternehmensbereich verfolgt eigene Interessen, diese müssen abgestimmt werden.

Das ist die eigentliche Herausforderung: Offenheit muss hergestellt werden, nicht nur gegenüber dem Kunden, auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern. Im Fall von Jack Wolfskin hätte es genügt, hätten die Verantwortlichen auch nur einmal am selben Tisch gesessen und ein Szenario durchgespielt, wie es jetzt Realität geworden ist. Krisenprävention muss Teil einer Social-Media-Strategie sein. Auch im Zeitalter von Web 2.0 haben Unternehmen die Macht über ihre Marke – aber nur, wenn sie mit dieser auch verantwortungsvoll und vorausschauend umgehen.

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