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Strukturen, Ziele, Krisenprävention: Risiko-Minimierung bei Social Media

In Social Media liegt zumindest teilweise die Zukunft von Marketing und PR. Mal angenommen, Sie haben a.) diese Tatsache als solche akzeptiert oder b.) sogar schon Spaß in sozialen Netzwerken. Dann müssen Sie a.) anfangen oder b.) professioneller werden.

Das heißt: Sie müssen nachdenken.

Social Media ist alles Mögliche, aber nicht ohne Risiko. Wer den Nutzern auf die Zehen steigt, kassiert öffentliche Ohrfeigen. Ein Unternehmen, das im Web nicht mit einer Stimme spricht, kann seine Marke beschädigen. Ziehen Sie planlos Blogs oder Webseiten hoch, verbrennen Sie womöglich nur Geld. Und ohne Kontrolle bzw. Monitoring gibt es keinen nachhaltigen Erfolg im Web 2.0.
Das Social-Media-Risiko lässt sich allerdings einfach minimieren, wenn einige Grundregeln beachtet werden. Eine davon lautet:

Beziehen Sie von Anfang an alle nötigen Entscheider in Ihre Projekte ein.

Beispiel Blogs: Es hilft nichts, wenn Ihre Technik ein hübsches Blog-Layout umsetzt, wenn sich anschließend niemand für die Inhalte verantwortlich fühlt. Das mag platt klingen, wird aber in der Praxis dennoch oft anders gehandhabt. Schritte im Web sind nun einmal öffentlich sichtbar und daher sollten sie zuvor im Unternehmen abgestimmt werden. Dabei hilft es, wenn sich der Chef selbst öffentlich für das Thema Social Media stark macht. Haben Juristen, Marketer, PR-Verantwortliche, IT, Produktmanagement und die Chefetage sich verständigt, stehen die Chancen für einen langfristigen Erfolg wesentlich besser. Schaffen Sie also ein Commitment sowie Strukturen und Workflows für das Social-Media-Engagement im Unternehmen.

Und dann sorgen Sie dafür, dass die Verantwortlichen auch Ziele definieren.

Die Frage, was mit Social Media erreicht werden soll, steht immer am Anfang. Ein Ansatz, der mir logisch erscheint, ist es, die Social-Media-Ziele mit den gesamten Unternehmenszielen abzustimmen. Social Media löst nicht alle Probleme, aber Sie können die Maßnahmen in den Gesamt-Mix integrieren. Ein Beispiel: Wollen Sie mehr Besucher auf die Webseite locken, kann Social Media ebenso helfen wie Suchmaschinen-Optimierung oder klassische PR. Das Tracking ist ohnehin Pflicht, aber die definierten Ziele sollten auch in regelmäßigen Abständen überprüft und gegebenenfalls neu justiert werden.

Ohnehin kann es auch für Social Media im Unternehmen nur drei Ziele geben:

Sie verdienen Geld, Sie stärken Ihre Marke oder Sie reduzieren Kosten.

Um Social Media im Unternehmen zu verankern, müssen Sie nachweisen, dass Sie eines oder mehrere dieser Ziele anstreben. Und was geschieht, wenn Sie auf dem Weg stolpern? Das Internet ist für viele Unternehmen Neuland und voller Fallen. Sie minimieren das Risiko, indem Sie sich von Beginn an Antworten auf alle möglicherweise auftauchenden Fragen überlegen.

Wie handeln wir, wenn…
… die Nutzer unser Produkt kritisieren?
… technische Probleme auftauchen?
… die Mitarbeiter das Unternehmen im Web kritisieren?
etc.

Das Stichwort heißt Kontrolle: Nur wenn Sie vorbereitet sind und mögliche Herausforderungen offen diskutieren, werden Sie Widerstände gegen Ihre Social-Media-Strategie überwinden können. Sie brauchen akzeptierte, durchdachte Prozesse, keine Alleingänge von Freizeit-Twitterern. Ein Beispiel: Definieren Sie Ansprechpartner, die für alle Fragen rund um Social Media zur Verfügung stehen. Mitarbeiter, die sich Rat holen können, werden keine überstürzten Aktionen im Web starten oder falsch reagieren.

Zum Schluss noch die Bitte um Geduld: Planen Sie Tests und Messungen ein, bleiben Sie flexibel, reagieren Sie nicht überhastet. Die Messbarkeit ist einer der großen Vorteile von Social Media. Nutzen Sie Tools wie Google Analytics, um zu lernen und die nächsten Schritte zu planen. Je besser Sie das Web 2.0 verstehen, desto geringer wird das Risiko. Und Sie können sich auf das konzentrieren, was wirklich zählt: auf die Kommunikation mit Menschen, die sich für Ihr Unternehmen interessieren und begeistern.

1. Social Media intern – Lehren aus dem Jack-Wolfskin-Debakel | SMO14 - Digitale Markenführung sagt:

   20.10.09 um 15:22

   [...] am selben Tisch gesessen und ein Szenario durchgespielt, wie es jetzt Realität geworden ist. Krisenprävention muss Teil einer Social-Media-Strategie sein. Auch im Zeitalter von Web 2.0 haben Unternehmen die [...]